Die Deutsche Bahn AG (DB) baut und modernisiert in den nächsten Jahren wie noch nie zuvor. Die bevorstehende Generalsanierung der meistbefahrenen Schienenkorridore und der Aufbau eines Hochleistungsnetzes bringen jedoch auch Einschränkungen im Bahnverkehr mit sich. Mit ihrer neuen Corporate Kampagne, die heute startet, wirbt die DB um Verständnis für die aktuelle Situation auf Deutschlands Schienen.

Eine integrierte Kampagne – konzipiert von Ogilvy – setzt sich selbstkritisch mit dem Unmut vieler Bahnreisenden auseinander und stellt die großen Anstrengungen für mehr Zuverlässigkeit in den Mittelpunkt. Mit Informationen über die vielfältigen Modernisierungs- und Baumaßnahmen – aber auch zu den bereits laufenden Investitionsprogrammen für neue Züge, mehr Verbindungen, zusätzliches Personal und besseren Service – soll ein Fahrplan zu konkreten und spürbaren Verbesserungen kommuniziert werden.

Die DB beschreitet mit der aktuellen Imagekampagne neue Wege. Im zentralen TV-Spot führt die DB-Mitarbeiterin Alessa Becker über die großen Baustellen der Bahn. Authentisch und glaubwürdig macht sie deutlich, dass die Mitarbeitenden nicht nur um die gegenwärtigen Probleme ihrer Fahrgäste wissen, sondern mit großem Engagement die Situation nachhaltig verbessern.

Wie das neue Sanierungskonzept im Detail funktioniert, vermitteln Longcopy-Anzeigen sowie Themenfilme und die Landingpage. Hier erfährt man beispielsweise, dass die DB Baumaßnahmen künftig stärker als bisher bündeln und sanierungsbedürftige Strecken innerhalb eines möglichst kurzen Zeitraums komplett erneuern will. Für mehr Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit sorgen außerdem neue Zugflotten oder Digitalisierungungsprogramme für die verbesserte Instandhaltung und präzisere Reisendeninformationen.

Der Kampagnen-Claim „Mehr Bahn für alle“ fasst die großen Zukunftsprojekte der DB zur Steigerung der Reisendenzahlen und für mehr Klimaschutz zusammen.

Jürgen Kornmann, Leiter Marketing der DB AG: „Wir können nicht so tun, als wäre alles super. Wir wollen aber auch vermitteln, dass wir als Konzern entschieden handeln, und das in einem Ausmaß und einer Intensität wie noch nie. Das große Ziel, mit einem Hochleistungsnetz für Deutschland den Anforderungen von vielen Millionen aktuellen und künftigen Reisenden zu entsprechen, schweißt uns als Team DB zusammen. Diesen emotionalen Schulterschluss suchen wir auch mit unseren Fahrgästen.“

Stephan Vogel, CCO für Ogilvy EMEA: „Wenn die Produktqualität nicht stimmt, ist es Zeit, offen mit den Kunden über die Gründe zu sprechen. Die Bahn stemmt gerade einen gigantischen Beitrag zur Verkehrswende. Und wenn wir alle in Zukunft klimafreundlich reisen wollen, sollten wir jetzt den notwendigen Veränderungen mit Geduld und Verständnis begegnen.“
 

Die Macher:innen:

Deutsche Bahn AG
Kampagnenmanagement: Jürgen Kornmann, Julia Janßen, Marlis von Schleyer, Franziska Wolfstädter, Frederieke Eiken, Sabrina Mika, Julia Mussgnug
Medienkooperationen:  Doreen Dornhauer
Media-Beratung:  Simone Schwenk, Kerstin Günnel
Marktforschung:  Franziska Goldmann, Alexander Horn

Ogilvy
Strategie: Carla Müller, Lisa Burger
Kreation: Dr. Stephan Vogel, Siyamak, Peter Römmelt, Simon Oppmann, Holger Gaubatz, Julia Kohlenberger, James Langton, Maximilian Wagner, Stefan Ott, Alexander Sandic, Siddharth Shelton
Beratung: Roland Stauber, Natalie Schenk, Carmen Noisternig  
Integrated Production: Tina Rentzsch, Nathalie Hergenhan

GUD – verantwortlich für Konzept und Umsetzung Social Media
Kreation: Alexander Weber-Grün, Johannes Keil, Christopher Ruckwied, Philipp Schwarzbauer, Jasmin Weber, Mattias Burek, Nazim Contreras
Beratung: Alrun Hegele, Franziska Küster

Media: Carat Deutschland